Há um reflexo quase automático — na política como nos negócios — de procurar no marketing a explicação para aquilo que, no fundo, é falha de concepção. Produto encalhado vira problema de campanha. Governo mal avaliado vira problema de comunicação.
Um recente editorial d’ O Estado de S. Paulo vai direto ao ponto ao analisar a reprimenda pública do ministro-chefe da Casa Civil Rui Costa ao chefe da Secom, Sidônio Palmeira. Mais do que uma divergência interna, o episódio expõe o estado de nervos de um governo acuado pela própria impopularidade — e, sobretudo, um erro clássico de diagnóstico.
Não é a comunicação.
É o governo.
A tentação de atribuir ao marqueteiro a responsabilidade por uma percepção negativa do eleitorado parte de uma premissa conveniente: a de que haveria um conjunto consistente de realizações e um projeto claro de país apenas mal comunicado. Mas o que o editorial aponta — com precisão cirúrgica — é justamente a ausência desse núcleo. Falta rumo, falta hierarquia de prioridades, falta substância.
O restante é ruído.
A seis meses da eleição, o presidente Luiz Inácio Lula da Silva vê sua popularidade encolher e a rejeição crescer — fenômeno já captado por diferentes pesquisas, com cenários em que o senador Flávio Bolsonaro, principal nome do campo oposicionista, avança com competitividade. Não se trata apenas de oscilação conjuntural. Há sinais claros de fadiga de material: um projeto político que atravessa décadas e que, ao buscar um novo ciclo, já não mobiliza com a mesma facilidade.
A esse desgaste se soma um ambiente que o próprio governo ajuda a produzir. Escândalos que voltam ao noticiário, ruídos administrativos recorrentes, sinais de desorganização fiscal, além de uma retórica que insiste na divisão — o velho “nós contra eles” — e que frequentemente descamba para declarações infelizes, quando não abertamente ofensivas. Em vez de ampliar, contrai. Em vez de agregar, afasta.
Ainda assim, a reação segue o roteiro conhecido.
Se a economia aperta, culpa-se o comportamento das famílias. Se há falhas administrativas, invoca-se a herança. Se a popularidade cai, aponta-se para a comunicação.
Nunca para o espelho.
A cobrança pública de Rui Costa — inclusive sugerindo o uso da máquina de comunicação para comparações de viés eleitoral — revela mais do que impaciência. Revela a disposição de tensionar limites institucionais em nome de um objetivo político imediato. E, no limite, reforça a tese central: quando falta direção, sobra improviso.
Sidônio Palmeira pode organizar discurso, alinhar mensagens, conter danos. Mas não há estratégia de comunicação capaz de substituir estratégia de governo. Não há narrativa que sustente, por muito tempo, aquilo que não se sustenta na realidade.
Publicidade pode chamar atenção. Pode melhorar a embalagem, ajustar o tom, ampliar o alcance.
Mas não melhora o produto.
